Dior

 

 

 

Christian Dior
Wereldberoemd om de vernieuwende en trendsettende parfums

 

Moedermaatschappij:

   LVMH (Louis Vuitton,Moët Hennessy)

Hoofdkantoor:

   Parijs, Frankrijk

Lopende Parfums:

   Miss Dior, Diorissimo, Diorella, Dioressence, Poison, Dune, Tendre Poison, Doce Vita, Eau de svelte, Hypnotic Poison
Christian Dior vestigde Parfums Dior met de lancering van Miss Dior in 1947. Hij had zich altijd al aangetrokken gevoeld tot geuren. "Ik zie mezelf net zo goed als een designer van parfum als van mode", zie hij eens, eraan toevoegend, "Ik werd parfumeur, omdat de mensen nu alleen nog maar een fles hoeven te openen om zich al mijn kleding voor de geest te halen en zodat elke vrouw die ik aankleed een onvergetelijke indruk maakt".

 

 

Miss Dior (pied de poule flacon)

 

 

 

 Hij bekende ooit dat hij als een kind er nooit van heeft gedroomd om modeontwerper te worden; zijn eerste herinneringen aan vrouwen gingen ook niet terug naar hun kleding, maar naar hun parfum.

 
Dior, afkomstig uit Granville in het noordwesten van Frankrijk, volgde een diplomatenopleiding, maar gooide het over een ander boeg en opende in 1928 een kunstgalerie. In 1935 verkocht hij ontwerpen voor hoeden, kleding en accessoires aan modehuizen en werkte daarna kort voor de ontwerper Robert Piguet. Toen de oorlog uitbrak ging hij het leger in en na de Frans-Duitse wapenstilstand in 1940 werd hij assistent van Lucien Lelong, voor wie hij meerdere seizoenen collecties ontwierp.

 

 

Dior Paperdoll

 

 

 

 In 1946 opende hij zijn eigen huis en presenteerde zijn eerste sensationele collectie begin 1947. Al jaren droomden vrouwen ervan om meer vrouwelijke kleding te dragen. Nu waren er geen beperkingen meer op de materialen en kon Dior deze droom waarmaken. Tijdens de show zei de hoofdredacteur van Harpers getuigen van een nieuwe kijk op kleding. "Deze New Look vestigde Diors naam wereldwijd.

 

Christian Diors eerste boetiek in de VS opende in 1948 haar deuren en die in Londen in 1954. Tegen die tijd had hij in Parijs al meer dan 1000 mensen in dienst. Het jaar daarop stelde hij de enige assistent aan die hij heeft gehad, de jonge Yves Saint-Laurent. Niet alleen kreeg hij veel opdrachten voor couture, maar ook nam de vraag van filmsterren toe voor kostuumontwerpen. De grote man stierf in 1057 aan een hartaanval. Hij was nog maar 52 jaar. Yves Saint-Laurent nam de taak van artistiek directeur op zich, totdat hij opgeroepen werd voor militaire dienst; Marc Bohan volgde hem op. De afdeling Parfums Dior werd in 1968 opgekocht door wat later LVMH zou worden.

 

 
Al met al heeft Parfums Christian Dior achttien parfums op de markt gebracht. Onder de meesterparfumeurs die Dior -parfums hebben ontworpen zijn namen als Edmond Roudnitska (zes), Guy Robert, Jean-Louis Sieuzac en Pierre Boudon. Het bedrijf heeft zijn eigen fabrieken; de grootste staat in St.-Jean-de-Braye in Frankrijk.

 
  Dior parfums werden altijd ontworpen om een nieuwe trend te zetten. Miss Dior kwam aanvankelijk uit in een prachtige amfoorvormige flacon van Baccarat. Later had de flacon een pied de poule-ontwerp. Miss Dior introduceerde een nieuwe lichtgroene noot in het bloemige parfum, Dune, dat in 1993 een FiFi won voor de beste damesparfum, introduceerde de populaire oceanische noot en werd Diors bestverkopende parfum. De originaliteit van het bekroonde Dolce Vita wordt gedemonstreerd in de ingewikkelde categorie: bloemig, fris, kruidig en houtig. Het pas uitgekomen Hypnotic Poison, gecreëerd door Annick Menardo van Fermenich, wordt alleen als eau de toilette verkocht (aanvankelijk was er beperkte oplage eau de parfum) en hoort bij de nieuwe categorie 'amber houtig muskusachtig'. De flacon is ontworpen door glasmakers van Saint-Gobain Desjonquères.

 

Miss Dior (amfoorvormige flacon)
 

 

 Diorissimo

Een beperkte oplage uit 1956. De flacon is gemaakt van baccarat en heeft de vorm van een omgekeerde amfoor; de dop is versierd met een bloemenboeket van verguld brons. Het bronzen gedeelte is van een zeldzame kwaliteit en verfijndheid en is ontworpen en vervaardigd door Chrystian Charles.

  
 

Miss Dior

Uitgegeven:

   1947

Parfumeur:

   Jean Carles (Roure) en Paul Vacher

Categorie:

   Bloemig Groen Chypre

Flacon:

   Guerry Colas; Marie-Christiane de Sayn Wittgenstein
Noten

Boven:

   Gardenia, Galbanum, Salie, Aldehyden

Midden:

   Jasmijn, Roos, Neroli, Narcis, Iris, Anjer, Lelietje-van-Dalen

Onder:

   Patchoeli, Labdanum, Eikenmos, Ambergrijs, Sandelhout, Vetiveria, Leer

Dune

Uitgegeven:

   1991

Parfumeur:

   Jean-Louis Sieuzac (nu bij Haarmann & Reimer

Categorie:

   Bloemig oceanisch

Flacon:

   Huisdesigners: Véronique Monod en Marie-Christine de Sayn Wittgenstein
Noten

Linair:

 

   Brem, Muurbloem, Bergamot, Mandarijn, Lelie, Pioenroos, Jasmijn, Roos, Amber, Korstmos, Muskus, Sandelhout, Vanille

Dolce Vita

Uitgegeven:

   1995

Parfumeur:

   Pierre Bourdon met Maurice Roger

Categorie:

   Fris Kruidig Bloemig

Flacon:

   Serge Mansau
Noten

Boven:

   Lelie, Magnolia, Roos

Midden:

   Abrikoos, Kaneel, Perzik

Onder:

   Sandelhout, Heliotroop, Vanille

 
 

Diorissimo

Eau de Dolce Vita

Tendre Poison

I love Dior

  
 
 

Dioressence

  

Poison

J'Adore

Remember Me

  
 
 

Forever and ever

Eau fraiche

Eau Svelte

Hypnotic Poison

  
 

Heren geuren

  
 

Fahrenheit Summer

Fahrenheit

Dior Addict

Dune pour Homme

  
 
 

Higher

Eau Sauvage extrème

 

Eau Sauvage

 

  
 
 
 

 

Dior op heterdaad    door Stéphane Lauwerijs

 

Met de komst van parfum Hypnotic Poison wil Christian Dior een jonge doelgroep verleiden. Het merk maakt van de gelegenheid gebruik om een totaalimago voor te stellen, voor haute couture en parfums samen. Een kijkje achter de marketingschermen.

Poison kunnen we moeilijk als nieuw beschrijven. Sinds 1985 al mikt dit mysterieuze parfum van Dior bewust op provocatie en verleiding. Het beroemde Franse merk veroverde al snel een plaatsje in het vrouwelijke onderbewustzijn. Het concept heeft zo’n trefkracht dat Dior besloot om de invloed van dit geurtje uit te breiden met producten van en voor een nieuwe generatie. Tendre Poison, een frissere variant, dook op in 1994, terwijl Hypnotic Poison, extreem symbool van de kern van dit concept, vandaag z’n eerste aroma’s verspreidt bij onze zuiderburen. Deze parfums winden er geen doekjes om en Christian Dior is dan ook vastbesloten om munt te slaan uit de gevestigde bekendheid van een product in een bestaand universum. Die vastberadenheid om het Poison-concept uit te breiden, steunt ook op de extreme getrouwheid van de Poison-fans. Ze blijven het merk trouw en zijn al tien jaar lang aan de bedwelmende geur verslingerd. Onlangs stelde Dior vast dat Poison hoog scoort bij heel wat 40- en 50-plussers. Conclusie: het merk besloot Poison in een modern jasje te stoppen om ook de 20-35-jarigen te bereiken en nieuwe fans te lokken.

PARELDUIKERS

Met de komst van Hypnotic Poison wilde Dior z’n communicatie verfijnen en een totaalimago naar voren brengen. Hypnotic Poison slaat voortaan de brug tussen de wereld van de couture en die van de parfum. "Tot op heden werkten we met twee verschillende werelden, wat verwarring veroorzaakte", zegt Elisabeth Muscinesi, productverantwoordelijke Marketing Parfumants. "Vóór stylist John Galliano bij ons in 1995 aan de slag ging, stagneerde het imago van de couture, terwijl de parfums dynamischer waren. Vandaag willen we tot een synergie komen en een sterk imago brengen voor het merk Christian Dior". Die drang om het Dior-imago gelijk te schakelen is een aanbeveling van het agentschap Air dat instaat voor de couture- en parfumbudgetten. "Iedereen weet dat Galliano een uitstekende investering is voor de public relations van Dior", legt Eric Hollander, creatief directeur van Air, uit. "Het is nu zaak hem te laten renderen in de parfums: die vormen de sterkste bron van inkomsten voor het merk. Vandaar die idee om een brug te slaan". Air zet z’n naam onder het eerste publieke optreden van Hypnotic Poison. Met Milla Jovovich ("The Fifth Element") voor en Jean-Baptiste Mondino achter de lens.

Door dat streven naar een totaalimago zweemt Hypnotic Poison naar de Dior-couture. Voor de magazine- en affichagecampagne (alleen in Frankrijk) is Milla Jovovich gekleed in Dior en draagt ze de beroemde parelsnoeren van Galliano. Air schept een tegelijk uptown-achtige en irreële wereld, modern aandoend en toch dromerig. Hetzelfde beeld en dezelfde sfeer blijven overigens behouden in de clip (3 minuten) van de hand van Jean Bocheux en bestemd voor het verkoopteam, de pers en de interne opleiding.

GERUCHTENMOLEN

De adverteerder paste z’n mediastrategie aan en opteerde alleen voor pers en affiches. Na het grote en kleine scherm voor de lancering van Dune in ‘91 en Dolce Vita in ‘95, nam Dior studies naar reclamedoeltreffendheid onder de loep. "Televisie is uiteraard mass marketing", aldus Leen Noordermeer, algemeen directeur van Dior Parfums voor de Benelux. "We wilden ons toespitsen op kwaliteit en prestige. We vergeleken ook doeltreffendheid en gewaarborgd budget om succes te oogsten. Voor Hypnotic Poison sprongen we omzichtiger om met de financiële middelen. Maar we hebben er vertrouwen in, het imago van het parfum staat sterk in z’n schoenen".

Zoals gebruikelijk zal de magazinepers meewerken aan het aankondigingseffect. Dior organiseerde twee persdagen voor de Benelux om ook een andere mediacoverage te krijgen naast de loutere reclame. Het event-aspect werd uiteraard niet over het hoofd gezien. Het nieuwe parfum werd ingehuldigd op een Hypnotic Party op 17 september in Parijs. Op de gastenlijst stonden journalisten en VIP’s. En ook John Galliano gaf acte de présence.

Mediabelangstelling en party hebben slechts één doel: de geruchtenmolen over de geboorte van Hypnotic Poison op gang brengen. Het werk inzake distributie gaat dezelfde richting uit. Ook de selectieve distributie moet koren op de molen gooien. Dior sloot exclusieve contracten met bepaalde distributeurs, naar het evenbeeld van de Chanel-aanpak voor de reeks Egoïste. In Frankrijk bijvoorbeeld is Hypnotic Poison uitsluitend beschikbaar in de Dior-boetieks en in de Bon Marchés. In Engeland bij Harrods en in de States bij Sax. "En dat alleen voor een paar weken. Daarna schakelen we over naar een globale distributie", legt Elisabeth Muscinesi uit. "Zo kunnen we de geruchtenmolen aanzwengelen. Het product is iets moeilijker te krijgen en daardoor feller begeerd. Op die manier kunnen we evenementen op het getouw zetten met gemotiveerde partners. Zoals Harrods. In België wordt de distributie gelijkmatig gespreid over Ici Paris XL, Cloquet en Inno".

Uiteraard zal Hypnotic Poison op POS-materiaal aanwezig zijn in diverse boetieks. "Maar omdat Hypnotic Poison een segmentgericht parfum is, willen we een propagandistische aanwezigheid in de verkooppunten vermijden", besluit Leen Noordermeer. Poison, de derde op rij, wordt vanaf 15 oktober in de Belgische handel gebracht. Het nieuwe Dior-parfum wordt nu al aangekondigd voor eind 1999.

 

 

  

 

   

Deze pagina is voor het laatst bewerkt op 16 Juli 2006